Концепция воронки

Никто не любит тратить на рекламу больше, чем зарабатывать с привлеченных клиентов.
Юнит-экономика — это система, которая помогает избегать и выходить из таких ситуаций.

У вас, например, есть пиццерия с доставкой. Чтобы привлекать клиентов вы вкладываете в рекламу. Люди узнают о пиццерии, открывают сайт, некоторые делают заказы, вы получаете прибыль. Каждый этап воронки вы можете измерять. Если вы потратили на рекламу 50 000р. на рекламу и получили прибыль от привлеченных клиентов 30 000 р. – это не очень бизнес. Но как только цена средняя прибыль от клиента станет выше цены привлечения этого клиента, то у вас появляется рычаг масштабирования бизнеса.

Чтобы найти рычаги оптимизации performance маркетинга разложим его на составляющие этапы воронки. Последовательно будет улучшать каждый из них, чтобы достичь мультипликативного эффекта.

Если в вашей воронке прибыль от клиента выше, чем цена его привлечения, т.е. положительный ROI, значит вы пришли к успеху — про вас скажут «юнит-экономика сошлась!».

Стоимость рекламы — сколько вы тратите на рекламу. В Performance каналах распространены способы оплаты за каждый клик или за 1000 показов. Иногда мы платим за факт размещения, например, при покупке рекламы у блоггеров.

Охват — сколько юзеров охватила ваша реклама. Считается по браузерам / кукам. У одного человека может быть много браузеров и у одного браузера может быть целая семья. Для упрощения это упускается и считается, что браузеры = люди. Информацию об охватах передают рекламные системы (пример: просмотры на ютубе, показы рекламы в яндексе)

CMP (Cost per Mille) — средняя цена за 1000 показов. Считается путем сопоставления стоимости рекламы и охвата. Зависит от рекламной площадки, рекламируемой категории товаров, настроек таргетинга и вашего оффера. В среднем для русскоязычного сегмента интернета можно ориентироваться на 300-600 руб. за 1000 показов. Если вы заплатили блоггеру 20 000 руб. за пост и его пост увидели 32 000 человек, то CMP = 625 руб.

Клики — сколько кликов (т.е. посещений сайта, приложения) принесла кампания. Считается по уникальным юзерам. Для отслеживания кликов веб-ссылка должна быть размечена UTM меткой, а для отслеживания переходов / установок мобильных приложений используются смартссылки. Информацию о кликах передают аналитические системы типа Google Analytics или AppMetrica.

CPC (Cost per Click) — средняя цена за клик. Считается путем сопоставления количества кликов и стоимости рекламы. Зависит от рекламной площадки, рекламируемой категории товаров, настроек таргетинга и вашего оффера. В среднем каждый ваш клик на рекламу в интернете обходится рекламодателям в 20-60 руб. Для отдельных категорий, вроде рекламы недвижимости на поиске цена клика может превышать 1 000 руб. Если вы заплатили блоггеру 20 000 руб. за пост и его пост охватил 32 000 человек и из них 400 перешли по ссылке на ваш сайт, то CPC = 50 руб.

СTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявления. Рассчитывается, как отношение кликов к показам. Варьирует в диапазоне от 0.001% до 10% для ремаркетинговых кампаний. Отражает то, насколько хорошо посыл рекламного сообщения заинтересовывает целевую аудиторию на которую он направлен. Если пост блоггера увидело 32 000 человек, а заинтересовались и перешли по ссылке 400 человек, то CTR = 1.25%

CV (конверсия) — ключевой показатель эффективности сайта/приложения. Рассчитывается как доля юзеров, совершивших целевое действие (покупка, запись на тест-драйв, скачивание коммерческого предложения). Показывает, как хорошо ваш сайт умеет превращать трафик в потенциальных клиентов. Если ваш сайт посетило 400 человек и из них 6 совершили покупки, то CV = 1.5%

Покупки — число клиентов, которые совершили покупки после того, как кликали / видели рекламу. Измеряется в клиентах, может быть выражено в выручке, прибыли. Зависит от модели атрибуции, о них далее. Для отслеживания источника необходимо настроить интеграцию между аналитической системой, которая хранит UTM метки и вашей CRM системой, в которой есть информация о покупках.

CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя цена привлечения клиентов. Рассчитывается путем сопоставления затрат на рекламный канал с числом клиентов, которые он привел. Тоже зависит от модели атрибуции. Если на пост у блоггера вы потратили 20 000 руб. и он принес 6 покупок на сайте, то CAC = 3 333 руб.

ROMI (Return of Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. Показывает, сколько рублей прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламный канал. Результирующая метрика эффективности воронки. Если ROMI выше 0, то воронка эффективная. Если с каждого клиента вы получаете 5 000 руб. прибыли, а CAC = 3 333 руб., то ROMI = 50%.



В зависимости от бизнес модели ROMI может рассчитываться по первой сделке или по когортеклиентов с учетом их повторных покупок. Дело в том, что затраты на привлечение клиента мы несем однократно, а уже привлеченный клиент может совершать целый ряд покупок и продолжать приносить прибыль на протяжении времени. Поэтому ROMI будет расти по мере расширения «окна расчета» (см. когортный анализ). Особенно это актуально для подписочных моделей. Например, сотовые операторы за первую покупку выручают с нового клиента 300-2000 руб., в зависимости от тарифа. Но за 10 лет использования сим карты эта сумма может достигнуть 36 000 - 240 000 руб. Это причина, по которой сотовые операторы могут позволить себе потратить на привлечение клиента гораздо больше, чем прибыль от первой сделки.

На первый взгляд задача повышения продаж на 50% кажется трудновыполнимой. Но используя системный подход можно достичь такого эффекта повысив эффективность каждого шага всего на 10%. Следите за руками: