Как управляемо построить сильный бренд?

Вы нашли идею, которая удовлетворяет потребности клиентов лучше, чем конкуренты.
Поняли, что нужно потребителям, выявили и развили сильные атрибуты продукта и подобрали performance-каналы для управляемого роста компании. У вас уже есть счастливые клиенты и дашборды для оперативного мониторинга дел компании.

Пришло время выстраивать сильный бренд, который поможет привлекать клиентов еще дешевле за счет доверия к марке. Сделать этот процесс управляемым помогут метрики здоровья бренда.

Знание категории — доля населения, которая знает, что их «проблему» («задачу», «работу») можно решить при помощи товара или услуги из вашей категории. Для брендов подсолнечного масла это не актуально, а вот каршеринги, фудтех и клининг стартапы и все остальные новые сервисы часто прибегают к использованию этой метрики.

Наведенное знание бренда — доля населения, которая знает бренд хотя бы по названию и может указать на него, если показать список брендов из категории.

Спонтанное знание бренда — доля населения, которые вспомнят имя бренда без подсказки.
Какие бренды производителей автомобильных шин вы знаете? Если вы не автоэксперт, то сможете вспомнить только пару самых сильных марок из мира автошин.

Top-of-Mind — доля населения, которые называют бренд первым, вспоминая бренды из категории. Бренды стремятся стать лидером Top-of-mind. Какой бренд всплывает в вашей голове первым при упоминании мебельных магазинов и товаров для дома? А при упоминании стильной и комфортной одежды? Это и есть ваш Top-of-Mind.

Воспринимаемый имидж бренда — ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителей, которые знают ваш бренд. Некоторые марки стремятся к тому, чтобы их воспринимали, как доступные, а некоторые стремятся быть элитарными. Бренд может быть «дружественным» или «утонченным», «воинственным» или «веселым». Имидж бренда вытекает из свойств продукции или услуги, айдентики, общей идеи компании, её позиционирования и маркетинговых коммуникаций. Цельный бренд — это бренд, у которого все элементы служат единому образу.

Пенетрация бренда — доля населения, которая пользовалась продукцией или услугами бренда. Замеряется в формате:

• когда-либо (в прошлом);
• за конкретный период (например, за последний месяц);
• чаще всего (для марок массового спроса)

Метрики здоровья бренда замеряются при помощи социологических опросов населения. О том, как проводить такие опросы мы разбирали на странице про количественные исследования.
Ниже приведены формулировки вопросов для сбора метрик бренда. Придерживайтесь стандартных формулировок, чтобы получить валидные результаты:

✅ Скачать шаблон анкеты для замера метрик здоровья бренда >

Такой опрос может быть единоразовым. Например, чтобы разработать стратегию на ближайшие годы. Или регулярным: ежемесячным, ежеквартальным, ежегодным. В таком случает его результаты выводят на дашборде. Пример такого дашборда на сайте тибурона:

Целевая аудитория не знает ваш бренд? Или знает бренд, но предпочитает покупать другие?
Или вообще не знает о существование категории (условно, продолжает пользоваться такси после появления каршеринга). Например, в 2022 году чтобы рассказать о категории каршеринга бренды объединились в совместной акции «День каршеринга». На первый взгляд объединяться с конкурентами в рекламе контрпродуктивно, но с ракурса задачи развития знания категории в этом есть смысл.

Метрики здоровья бренда помогают понять рыночную ситуацию и принять адекватные действия.
Нет смысла инвестировать в развитие бренда до тех пор, пока потребители не поняли суть вашего продукта или услуги, как категории.

В этом поможет матрица знания брендов и конверсии знания в пользование.

Нет смысла инвестировать в бренд, если его и так уже знают, но вы не способны конвертировать это знание в продажи. И наоборот: когда ваш бренд умеет утилизировать знание — самое время вкладывать в охватные кампании.

Редко какой бренд бывает однородным по знанию. В каких-то сегментах его знают лучше или хуже. Вы можете находить такие сегменты и воздействовать на них именно через те медиа с которыми эти аудитории взаимодействуют чаще всего.

Какие идеи вложить в коммуникации? Какие особенности нашего бренда / продукции аудитория плохо усвоила? Как оценить действия нового сотрудника, команды, подрядчика. При построении бренда мы двигаемся в правильном направлении или аудитория запомнила о нас совсем не то, что мы хотели?

Мониторинг метрик здоровья бренда ответит на эти вопросы. Поможет определить, если вы двигаетесь в неправильном направлении (учимся на ошибках) или повысит уверенность, если выбранный путь — правильный.

Позиционирование — это особенности восприятия, которые возникают у аудитории при упоминании вашего бренда. При помощи карты восприятия марок вы можете найти свободную нишу, чтобы выстроить бренд, который не похож на конкурентов.

✨ ЗАДАНИЕ: Метрики здоровья бренда

В таблице представлены результаты маркетингового исследования.
Выберите любой бренд, изучите данные про него и ответьте на вопросы:

1. Определите, какая метрика теснее всего коррелирует с фактическими покупками?

• Знание/пользование категориями
• Наведенное знание бренда
• Интерес к бренду
• Пользование брендом за последние два месяца
• Взаимодействие с коммуникациями бренд

2. В какой подгруппе эта метрика выражена выше и ниже всего? Проанализируйте её в разрезе по:

• Полу
• Возрасту
• Городу
• Семейному положению
• Размеру семьи
• Тратам на питание
• Типу занятости
• Потребности

3. Предложите бизнес действия, которые помогут повысить эту метрику на основе полученных данных.