Tidy data БЛОГ

Инкрементальный вклад рекламы

Оценка эффективности охватных кампаний.
Атрибутировать неатрибутируемое.
Маркетинговые бюджеты продолжают утекать в интернет, потому что детальный таргетинг и измеримость. И если эффективность перфоманс каналов (CPC, таргет, контекст) уже научились измерять через при помощи веб и сквозной аналитики, то с отслеживанием эффективности охватных кампаний (ютуб, медийка, телек) всё не так очевидно.
ОСТОРОЖНО
В статье используются модные слова. При использовании таких слов стоимость вашего резюме может увеличиться на 20%, если повезет. Если не повезет, то вас просто никто не поймёт.
Мы будем говорить на одном языке, если вы прочитаете введение из статьи про Юнит-Экономику. Если в двух словах, то все маркетинговые коммуникации можно разделить на перфоманс и бренд-коммуникации. Перфоманс механики — это рекламные кампании, направленные непосредственно на повышение продаж. Обычно такие коммуникации содержат оффер (скидка, специальные условия, предложение купить конкретный товар). Бренд-коммуникации помогают формировать узнаваемость и имидж бренда, повышают конверсию перфоманс маркетинга и приводят к продажам через прямые заходы. Однако точно оценить вклад таких коммуникаций в продажи трудно. Оптимальная пропорция бюджета зависит от размера компании и длительности цикла выбора и покупки.

Глоссарий:
Инкремент (Increment)
Увеличение чего-либо на определённую величину. В контексте маркетинга — это разница в показателях между сегментами аудиторий, которые взаимодействовали и не взаимодействовали с рекламой. Другими словами инкрементальный прирост — это реальная добавочная прибыль от рекламной кампании, рассчитанная с учетом органического поведения пользователей.
Поствью (post-view) конверсии
Целевые действия, которые совершает пользователь, видевший рекламный баннер, но не кликавший по нему. Такие конверсии невозможно отслеживать при помощи внешних систем аналитики (Google Analytics например), но можно отслеживать в аналитических инструментах на стороне рекламных систем. Например, путем настройки действия-конверсии в рекламном кабинете Facebook.
Постклик (Post-click) конверсии
«Отложенные» целевые действия, которые происходят не сразу после клика по рекламному баннеру, а в последующие сессии (и даже возможно с других устройств). Такие конверсии особенно характерны для товаров с длительным циклом выбора и покупки. Из-за постклик конверсий может показаться, что ваше реклама не работает. На самом деле она привлекает пользователей, но покупки они совершают через некоторое время в том числе по переходам из других каналов. Иногда на одну атрибутированную конверсию может приходится 3 "постклик" конверсии, которые будут атрибуцированны на прямые заходы или органический поиск.
Бренд лифт (Brand Lift)
Это набор инструментов для тестирования влияния рекламны на показатели здоровья бренда (узнаваемость, запоминаемость, доверие, готовность совершить покупку). Замеряется путем опроса пользователей среди сегментов, которые видели и не видели рекламу.
Конвершен лифт (Conversion lift)
Сравнение числа покупок среди аудитории, которая видела рекламу и не видела её. Помогает оценить инкрементальный вклад рекламы, т.е. учесть пост-клик и пост-вью конверсии. Проводятся на стороне рекламных систем.
Модель атрибуции
Атрибуция — это процесс мэтчинга прибыли от клиента с затратами на рекламные источники, которые привели к привлечению этого клиента. Один и тот же клиент мог взаимодействовать с разными рекламными каналами. За каждое такое взаимодействие заплатил рекламодатель. Модель атрибуции поможет распределить прибыль от этого клиента по всем каналам с которыми он взаимодействовал.

При модели атрибуции «по последнему клику» вся прибыль от клиента относится к тому каналу, который был последним перед покупкой. В «линейной модели» прибыль от клиента равномерно распределится по всем каналам. Существует множество других моделей.
Жизненная ситуация: вы тратите долю бюджета на продвижение рекламных роликов в ютубе, а потом решаете от них отказаться, потому что CAC слишком высокий. В следующих периодах падают продажи не только через Ютуб, но и через прямые заходы и органику. А также снижается конверсия по всем остальным каналам. Это исчез инкрементальный эффект от рекламы на Ютубе.
Предельная ошибка выборки
Визуализация инкрементального вклада рекламы в продажи
В этой статье все методы оценки инкрементального разделены на три группы: количественный анализ продаж; user-base методы и социологический подход (опросы).

Количественный анализ:
USER-based методы:

Социологические методы:

Количественный анализ

Примитивный подход
Можно выразить фразой: «а давайте посчитаем продажи до кампании и во время неё»
Подходит для ситуаций, когда в определенный период запускается большая, но не продолжительная кампания. Работает не точно, потому что узнавание бренда сегодня приведёт к покупке в будущем. Зато это самый простой метод. Можно представить его так:
Предельная ошибка выборки
Иллюстрация примитивного подхода к оценке инкрементального вклада рекламы
Сравнение ожидаемой и фактической кривых продаж
Можно выразить фразой: «а давайте посчитаем продажи до кампании и во время неё с учетом сезонности»
Но в реальной жизни флуктуация кривой выручки / продаж гораздо сильней. Её определяют внешние факторы. В первую очередь сезонность. Можно попробовать учесть сезонную компоненту, чтобы уточнить эффект от рекламы путем сравнения ожидаемой и фактической кривых продаж.

  1. Удалить сезонную составляющую
  2. Спрогнозировать тренд
  3. Нарисовать кривую ожидания продажи в периоде Х
  4. Нарисовать фактические продажи в периоде Х
  5. Их отличия объяснить инкрементным вкладом в рекламы

Недостатки: влияние посторонних факторов: улучшение продукта, хорошая погода.
Предельная ошибка выборки
Разница между зеленой (фактической выручкой) и пунктирной синей (ожидаемой) во время проведения РК и является ее вкладом в выручку
Регрессионная модель
Можно выразить фразой: «а давайте выведем формулу»
Логическое продолжение предыдущего метода. Только помимо сезонности в нем учитываются и другие внешние факторы, влияющие на продажи: погода, курс валют, количество фильмов с Николасом Кейджем, что угодно..
Репрезентативность
Выдуманный пример регрессионной модели
Если существует зависимость между рекламным бюджетом и уровнем продаж, то линейная модель её заметит и вернёт коэффициент. Этот коэффициент будет отражать цену привлечения клиента через охватную кампанию. Интерпретировать такие модели нужно с осторожностью. Во-первых нужно убедиться, что p-value при этом коэффициенте ниже 0.05. Это будет означать что реклама стат. значимо влияет на продажи.

Во-вторых нужно рассчитать R² который покажет, какую долю вариации выручки\продаж можно объяснить факторами, которые вы включили в модель. Если показатель будет низким (точных границ нет, но скажем менее 0.3), значит существуют другие неучтенные факторы, которые в значительной мере объясняют продажи.
Байесовский подход
Можно выразить фразой: «а давайте запустим рекламу в Москве и сравним продажи в Москве с продажами в Санкт-Петербурге, где рекламу не запускали»
В основе подхода классическая механика АБ-теста: просто сравнить между собой группу на которую оказывали воздействие с контрольной группой, где воздействия не было. Так делает Авито и Юлмарт, которые могут позволить себе купить рекламу на телеке в регионах 1,3,5 и не покупать в 2,4,6, а потом сравнить бизнес-метрики между этими группами регионов.

Для ребят по-скромнее тоже есть опции: можно таргетировать ютуб-кампанию только на женщин и сравнить кривые продаж по полу в период рекламной кампании. Если у вас большая клиентская база и вы запускаете кампании по удержанию/возврату, то в аудиторию ремаркетинга можно выделить 80% базы, а 20% клиентов не показывать рекламу, а потом сравнить между собой сегменты на который воздействовала реклама и органический возврат.

USER-BASED методы

Brand-lift
Опросы на стороне рекламных систем
Брендлифты проводятся на стороне рекламных систем. В основе таких тестов лежит всё та же идея разделения тестовой (кому показывали рекламу) и контрольной выборки (кому ничего не показывали). После чего юзерам задаются вопросы о знании бренда или намерении купить.

Ответы можно проанализировать в подгруппах и узнать, что вашу рекламу запомнила молодежь, а принесла покупки старшей группы. Или наоборот. Или что метрики вообще не изменились.
Репрезентативность
Пример результатов брендлифта. Рекламная кампания повысила готовность к покупке среди возрастной группы 18-24. В других сегментах стат.значимых улучшений не обнаружено
Обычно брендлифты проводятся бесплатно при запуске рекламных кампаний с бюджетом более 5000$. У каждой из рекламных систем свои условия:
Conversion-lift
AB-тесты по факт.продажам
Если у вас простой товар, который можно быстро выбрать и купить прямо на сайте, то для анализа инкрементального вклада рекламы в конкретном канале идеально подходит Conversion-lift.

На примере фейсбука:
1. Покажите Фейсбуку, какой действие на вашем сайте является целевым (нужно настроить пиксель отслеживания конверсий)
2. Запустите рекламную кампанию
3. Фейсбук сравнит количество целевых действий среди тех кому реклама не показывалась и с теми, кто видел рекламу (поствью конверсии учитываются)

Социологические исследования

Матрица знания х Покупки
Помогает отбалансировать бюджет между охватными и перфоманс кампаниями
Тут важно выдохнуть и вспомнить, зачем мы вообще этим занимаемся? Затем, чтобы определить оптимальный баланс бюджета между бренд и перфоманс коммуникациями. Баланс можно нащупать и без бесконечной череды тестов при помощи матрицы знание-покупка в координатах конкурентов.

Для подготовки такой аналитики нужно провести опрос людей, которые репрезентативных населению или вашей целевой аудитории. Респондентам задаются вопросы: какие бренды они знают, а какие покупали за последний день / месяц / год. Данные наносятся на карту, вроде такой:
Репрезентативность
Матрица "Знания х Покупки"
Карта отобразит вашу рыночную позицию в координатах конкурентов
    Регулярный мониторинг метрик здоровья бренда
    Для больших мальчиков. От 1 млн. руб. в год
    При помощи онлайн панели вы можете регулярно отслеживать основные метрики здоровья бренда.
    ЧТО ЭТО ЗА МЕТРИКИ ТАКИЕ?

    - top-of-mind, спонтанное и наведенное знание бренда
    - пользование брендом когда-нибо, в последнее время и чаще всего;
    - готовность купить или воспользоваться в будущем;
    - восприятие бренда (имидж)
    Вот как выглядит соответствующий дашборд от Тибурона:
    Такой дашборд будет отвечать на вопросы стратегического управления маркетингом:

    • в чем точка роста марки: в повышении знания или конверсии знания в покупку;
    • каковы показатели удержания и пользования вашим брендом по сравнению с конкурентами;
    • как потребители воспринимают ваш бренд и как рекламные кампании влияют его имидж.

    Филосовские заметки на полях

    • знание уже известных брендов всегда прирастает медленней за счет эффекта большой базы. Будьте осмотрительны при анализе бенчмарков;
    • нельзя рассматривать рекламную кампанию отдельно. Это всегда микс из коммуникационного посыла (месседжа) / площадки (плейсмента) и сегмента аудитории (таргета);
    • «перфоманс» мышление — это путь микро улучшений с низкими рисками. Креативный подход — путь глобального прорыва и высоких рисков. Перфоманс метрики не применимы к креативным подходам.




    Понравилась статья?
    Бесполезно
    Ни рыба ни мясо
    Полезно