Афинити-индекс

В своей работе маркетологи оперируют основными сущностями: целевая аудитория, её ассоциации, потребности и свойства продукта, которые эти потребности удовлетворяют. Для количественной оценки целевой аудитории существует индекс под названием «афинити», иначе «индекс соответствия».

Представьте. что вы задали 1000 прохожим всего 2 вопроса:

• Вы собираетесь купить мой продукт в будущем?
• К какой категории Вы могли бы отнести себя по роду деятельности?

Рейтинг сфер деятельности тех, кто собирается приобрести продукт будет выглядеть так:

Недостаток такого представления в том, что оно не отражает структуру исходных данных. Возможно "Служащие без высшего образования" заняли первую стручку не из-за того, что сильно хотели купить ваш продукт, а просто из-за того, что их очень много.

Теперь мы видим два рейтинга: по "целевой" аудитории (те, кто собирается купить продукт в будущем) и по "базовой аудитории" (в данном случае - это те, кто не собирается ничего покупать). Иногда эти рейтинги значительно отличаются. Афинити-индекс количественно отражает степень этого несоответствия по каждому уровню группирующей переменной. Буквально он показывает во сколько раз один столбец больше другого.

Афинити-индекс (Affinity Index, Индекс соответствия, далее А-И) - это отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой. Он отражает во сколько раз шансы встретить целевой признак выше среди исследуемой группы.

Маркетинг заимствовал эту простую формулу у медицины, где она известна, как "отношение шансов". В медицине этот индекс применяется для оценки связи между исходом болезни и фактором риска, а в бизнесе для выбора СМИ для публикации рекламы, поиска перспективных сегментов потребителей, количественной оценки посетителей сайтов и еще много как.

В маркетинговом анализе принято умножать отношение шансов на 100 и измерять в пунктах. Чем выше индекс, тем сильнее выражено отличие аудитории по изучаемой характеристике.

В нашем выдуманном примере А-И позволил определить, какая аудитория более склонна к покупке товара в будущем. Это рабочие, технический персонал и безработные.
Наиболее информативная версия графика будет выглядеть так:

В знаменателе формулы может быть все что угодно: доля тех кто иначе ответил на вопрос, доля остальных по выборке или по населению в целом. Содержание знаменателя определяет формулировку вывода:
- среди рабочих в два раза больше тех, кто готов совершить покупку;
- мужчин старше 60 лет в 3.25 раз больше, чем в среднем по аудитории радиослушателей;
- доля мужчин в данном аккаунте в 3 раза больше, чем в среднем по социальной сети.

На гипотетический аккаунт в instagram подписано 700 мужчин и 300 женщин (представим, что он посвящен автомобильной тематике). Рейтинг пола по целевой аудитории мы знаем. Чтобы рассчитать А-И нужны и данные по гендерному отношению в базовой аудитории.

Индекс соответствия для мужчин равен 304 - это означает, что доля мужчин-подписчиков вашего аккаунта в 3 раза выше, чем доля мужчин в среднем по социальной сети.

Вы можете рассчитывать индексы самостоятельно или обратиться к специалистам. Количественная оценка вашей целевой аудитории позволит сэкономить рекламные бюджеты за счет того, что они будут направлены именно на целевую аудиторию. Кроме этого А-И пригодится для выбора СМИ и полного понимания портрета собственных клиентов.